Eventmarketing: Nachhaltig überzeugen mit Veranstaltungen

DATEV-TRIALOG, das Magazin für erfolgreiche Unternehmen & Selbständige, erklärt:

Event­marketing biet­et die Möglich­keit, mit Interes­senten, Kun­den und auch mög­lichen Bewer­bern in dire­kten Kontakt zu kommen. Gera­de kleine Unter­nehmen haben auf diese Weise eine gute Chance, die nöti­ge Auf­merk­samkeit zu ge­winnen und nach­haltig im Ge­dächtnis zu bleiben.

Wer auffallen will, muss andere Wege gehen. Das gilt auch für Unternehmen, wenn es zum Beispiel darum geht, Kundinnen und Kunden oder Bewerberinnen und Bewerber zu gewinnen und zu binden. Eventmarketing bietet dafür eine gute Gelegenheit. Denn im persönlichen Kontakt lässt sich am besten eine emotionale Verbindung aufbauen. So schaffen Verantwortliche die optimale Basis für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung. Auch potenzielle neue Mitarbeiter und Auszubildende finden leichter zum Unternehmen, wenn erste Sympathien bei einem Event erkennbar sind. Schließlich weiß schon der Volksmund: „Die Chemie muss stimmen.“ – und das gilt im geschäftlichen Bereich genauso wie im Privatleben.

Was ist Eventmarketing? – eine Definition

Eventmarketing ist ein Teilbereich des Marketings. Dabei soll die Aufmerksamkeit auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen selbst gelenkt werden. Dies kann im Rahmen einer internen oder externen Veranstaltung geschehen. Beispiele dafür sind unter anderem Messen, Meetings und Konferenzen genauso wie Sportevents oder Kulturevents. Abhängig vom Ziel und dem gewünschten Teilnehmerkreis können Unternehmen dabei auf informative oder unterhaltende Inhalte setzen.

Erfolgsfaktoren im Veranstaltungsmarketing

Entscheidend für den Erfolg von Eventmarketing ist, dass die Veranstaltungen in das gesamte Kommunikationskonzept integriert sind. Dazu gehören auch die systematische und zielgerichtete Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung eines Events einschließlich des Controllings. Die Inhalte sollten dabei auf die Ziele des Unternehmens und die angesprochenen Zielgruppen abgestimmt sein. Nur so lassen sich Menschen begeistern und langfristig für das Produkt, eine Dienstleistung oder Marke gewinnen. Bei der Vorbereitung einer Veranstaltung kommt es außerdem auf die zeitliche und inhaltliche Abstimmung mit weiteren Kommunikationsmaßnahmen an. Schließlich sollen die gewünschten Teilnehmer rechtzeitig von dem Termin erfahren. Am besten gelingt das, wenn Unternehmen die wichtigsten Informationen bereits bei Beginn ihrer Planung in den Redaktionsplan aufnehmen.

Ziele: Was kann Eventmarketing?

Events wecken gezielt die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen. Dabei tritt die Werbeaussage jedoch in den Hintergrund und wirkt eher unterschwellig. Veranstaltungen können zur Umsatzsteigerung genauso beitragen wie zum Imageaufbau. Sie lassen sich auch gut nutzen, um Informationen zu vermitteln oder die Beziehung zu Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeitenden zu stärken. Ihr Markenprofil können Unternehmen dabei ebenso schärfen wie einen Expertenstatus aufbauen. Außerdem können gelungene Events dabei helfen, sich von Wettbewerbern abzuheben.

Vorteile von Eventmarketing

Gegenüber anderen Formen der Werbung bietet Veranstaltungsmarketing den Vorteil, positive Emotionen zu übermitteln und dadurch weniger aufdringlich zu wirken. Während das Unternehmen bei anderen Werbeformaten eher anonym bleibt, sorgt bei Events der persönliche Kontakt für einen guten Draht. So bleiben sie gut im Gedächtnis und sorgen für einen langfristigen Erfolg. Von den Vorteilen profitieren Unternehmen aber vor allem dann, wenn sie das Event für sich wirken lassen. Daher sollten sie dabei keinerlei Verkaufsdruck ausüben und den Fokus nicht zu sehr auf ein Produkt, ihre Dienstleistung oder die Marke lenken. Denn damit riskieren sie, die positive Wirkung ihrer Veranstaltung zu verwässern oder gar zu zerstören.

Eventmarketing – wichtige Vorüberlegungen

Ist die grundsätzliche Entscheidung für Eventmarketing gefallen, sollten Unternehmen sich die Zeit für ein paar Vorüberlegungen nehmen. Denn diese können nicht nur über den eigenen Aufwand, sondern auch über den Erfolg des Vorhabens entscheiden. Dazu gehört vor allem die Frage des Budgets. Immerhin sind die Möglichkeiten bei äußerst großzügigen finanziellen Mitteln zahlreicher als bei stark eingeschränkten. Eine weitere wichtige Überlegung ergibt sich aus eventuell geplanten Wiederholungen. Sollen künftig weitere – vielleicht sogar ähnlich aufgebaute – Events folgen, lassen sich bereits Synergien aufbauen.

Nicht immer muss die Veranstaltung außerdem in den eigenen Räumen stattfinden. So bieten oft Messen oder Kongresse den idealen Rahmen, das Ziel und die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Auch passende Kooperationen sorgen für eine größere Reichweite und helfen, den eigenen Aufwand im Veranstaltungsmarketing zu verringern.

Von der Idee bis zum Controlling: 5 Phasen des Veranstaltungsmarketings

Wie immer in der Kommunikation steht auch beim Eventmarketing die Idee an erster Stelle. Dabei ist es wichtig, dass sie zu den Unternehmenszielen passt und auch die Zielgruppen anspricht. Zu prüfen ist außerdem, ob sie in einem angemessenen Rahmen umsetzbar ist. Falls in einer Branche besondere Richtlinien in Bezug auf Werbung gelten, müssen Unternehmen auch darauf einen Blick werfen.

Im nächsten Schritt entwickeln sie dann ein schlüssiges Konzept. Darin bestimmen sie passend zu ihrem Ziel den Charakter der Veranstaltung. Dieser kann informativ oder unterhaltend sein. Darauf abgestimmt legt das Unternehmen die Eventinhalte fest.

Stehen die Inhalte fest, folgen als nächste Phasen die umfassende Planung und die Durchführung. Bei der Planung geht es vor allem um die weitere Ausarbeitung und Feinabstimmung. Gefragt sind kreative Ideen, die das Event zu einem besonderen Erlebnis für die Teilnehmer machen. Dazu gehören auch begleitende Elemente wie ein Rahmenprogramm oder die Verpflegung. Sobald diese Planungsphase abgeschlossen ist, beginnt die Organisation. Werden externe Dienstleister für das Event benötigt, müssen die Verantwortlichen in der Phase der Durchführung erst einmal Angebote einholen. Außerdem sind intern und bei Bedarf auch extern Termine abzustimmen. Hinzu kommt die Planung von Kommunikationsmaßnahmen.

Nach dem Event bildet die Nachbereitung schließlich den Abschluss. Das Controlling zeigt die positiven Punkte und weist auf hoffentlich wenige bis keine negativen hin. Auf diese Weise ermitteln Unternehmen, ob die Veranstaltung den gewünschten Erfolg gebracht hat. Außerdem erkennen sie dadurch mögliches Verbesserungspotenzial für geplante Folgeveranstaltungen.

Eventmarketing-Maßnahmen: Veranstaltungen bekannt machen

Entscheidenden Anteil am Erfolg eines Events haben die Kommunikationsmaßnahmen im Vorfeld. Denn nur wenn die Zielgruppe rechtzeitig von dem Termin erfährt, kann das Unternehmen sich über den nötigen Zulauf freuen. Deshalb gilt es, bereits frühzeitig geeignete Kanäle für die Kommunikation auszuwählen. Um die jeweiligen Daten für die Veröffentlichungen im Blick zu behalten, bietet sich ein Redaktionsplan an. Hier können die Verantwortlichen auch die vorgesehenen Inhalte für die verschiedenen Medien und Maßnahmen hinterlegen.

Welche Eventmarketing-Maßnahmen sich am besten eignen, ist abhängig von der Zielgruppe und dem Ziel der geplanten Veranstaltung. Immer dazu gehört auf jeden Fall der Hinweis auf der eigenen Website. Soll es sich bei dem Event um eine Maßnahme zur Kundenbindung handeln, mit der das Unternehmen nur wenige Teilnehmer gezielt ansprechen will, bietet sich ein persönliches Einladungsschreiben an. Bei größeren Teilnehmerkreisen kommt dagegen ein Mix aus verschiedenen Online- und Offline-Maßnahmen in Frage. Nutzen Unternehmen bereits Newsletter und E-Mail-Marketing als Marketingkanäle, sollten sie darin unbedingt auf ihr geplantes Event hinweisen. Dieser Hinweis darf gerne mehrmals erfolgen, um die nötige Aufmerksamkeit zu erzielen und dann auch in Erinnerung zu bleiben. Ebenso wichtig ist es, die Social Media für das Eventmarketing einzubinden. Dies kann sowohl organisch als auch mit Hilfe von Werbung auf Facebook, Instagram, LinkedIn & Co. erfolgen. Gerade bei einer älteren Zielgruppe lohnt es sich außerdem, über Pressearbeit oder Anzeigen in der Zeitung nachzudenken.

3 Beispiele für Eventmarketing

Wie unterschiedlich sich Veranstaltungsmarketing für Ziele einsetzen lässt, sollen ein paar Beispiele aufzeigen.

• Erlebnisorientierte Veranstaltungen. Auch kleinere Unternehmen können ihre Community mit Events an sich binden. So bietet es sich bei Fahrradgeschäften an, gemeinsame Ausfahrten zu organisieren. Verkäufer von Kaffeeautomaten können mit Barista-Workshops begeistern oder ein Reisebüro zur Weinverkostung passend zu einer bestimmten Reiseregion einladen.
• Informative Veranstaltungen. Wer sich zum Ziel gesetzt hat, seine Kunden zu informieren, erreicht dies gut mit kurzweiligen Vorträgen zum vorab festgelegten Thema. Als Rahmen eigenen sich dabei Messen oder Kongresse. Aber auch in den eigenen Räumen lassen sich Vortragsveranstaltungen organisieren. Will das Unternehmen dabei seinen Expertenstatus herausstellen und eine neue Zielgruppe gewinnen, bieten sich Kooperationen an.
• Arbeitsorientierte Veranstaltungen. Mit arbeitsorientierten Veranstaltungen verfolgen Unternehmen das Ziel, Fachkräfte zu gewinnen und zu binden. Neben klassischen Fortbildungen, dem Team-Ausflug am Wochenende oder der Präsentation auf der Job-Börse lassen sich hier auch kreative Ideen umsetzen. Ein Beispiel bot eine große Berliner Klinik, die sich im Rahmen eines Oktoberfestes möglichen Bewerbern präsentierte.

Fazit

Erfolgreiches Eventmarketing schafft positive Emotionen bei den Teilnehmern. Dadurch bleiben Unternehmen nachhaltig bei potenziellen und bestehenden Kunden oder Bewerbern in Erinnerung. Entscheidend für den Erfolg ist neben kreativen Ideen aber vor allem eine gründliche Vorbereitung. Denn nur wenn die Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind und die Durchführung gelingt, kann die Veranstaltung die gewünschte Wirkung erzielen.

Quelle: DATEV-TRIALOG / Autorin: Martina Schäfer

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