Beim Schalten einer Stellen­an­zeige auf In­halt und Layout achten

DATEV-TRIALOG, das Magazin für erfolgreiche Unternehmen & Selbständige, erklärt:

Schalten Unternehmen ei­ne Stel­len­an­zei­ge, müs­sen In­halt und Lay­out gut zu ih­nen pas­sen so­wie die Ziel­grup­pe rich­tig an­spre­chen. Es gilt, Bot­schaf­ten auf die je­wei­li­gen Ka­nä­le aus­zu­rich­ten, sei­en es Print- und On­line-Job­bör­sen, so­zia­le Me­dien oder Auf­kle­ber auf Autos.

Auf einen Blick:

• Viele Unternehmen schalten immer noch eine Stellenanzeige, wenn sie einen Job zu besetzen haben.
• Sie sollten neue Beschäftigte aber nicht nur mit Anzeigen in Print- und Online-Jobbörsen suchen, sondern auch soziale Medien nutzen sowie – falls möglich – eigene Medien wie Newsletter, Aufkleber auf Firmenfahrzeugen und Plakate an Betriebsgeländen oder Einsatzorten.
• Wichtig ist, den Inhalt, die Sprache sowie das Layout einer Stellenanzeige bestmöglich auf das jeweilige Medium und die anvisierte Zielgruppe abzustimmen, damit die Botschaft nachhaltig wirkt.

Für viele Firmen ist die Fachkräftegewinnung eine große Herausforderung. Von kleinen Handwerksbetrieben über traditionsreiche Mittelständler bis zu internationalen Konzernen klagen zahllose Unternehmen, sie könnten offene Stellen kaum noch besetzen. Das beginnt bei den Ausbildungsplätzen und reicht über Hilfspersonal oder Fachleute quer durch alle Bereiche bis zu hochqualifizierten Spezialistinnen und Spezialisten aller Art – sei es in Forschung und Entwicklung, in der Fertigung oder im kaufmännischen Bereich. Sogar Betriebe mit einer durchdachten Personalstrategie und einem vorausschauenden Talent Management tun sich mitunter schwer, die benötigten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu rekrutieren. Denn bevor sich vielversprechende Kandidatinnen und Kandidaten innerbetrieblich für künftige Aufgaben qualifizieren lassen, müssen sie erstmal in den Betrieb finden. Deshalb ist es wichtiger denn je, dass Unternehmen genau wissen, wo sie die Stellenanzeige für einen Job am besten schalten. Und es muss ihnen gelingen, mit Blick auf den Inhalt sowie das Layout so zu inserieren, dass sie das Interesse der Zielgruppe wecken.

Wo können Unternehmen eine klassische Stellenanzeige schalten?

Wer eine Stellenanzeige schalten will, sollte sich zunächst einen Überblick darüber verschaffen, wo das Inserieren prinzipiell möglich und wo es besonders sinnvoll ist. Dabei fällt vielen bevorzugt die klassische Lösung ein – das Schalten der Stellenanzeige in einer Tageszeitung oder Fachpublikation beziehungsweise ihrem Online-Auftritt. Mit dem Blick in Richtung Internet rücken auch schnell Online-Jobbörsen in den Fokus. Vor der Entscheidung gilt es jedoch, die Stärken der einzelnen Kanäle zu prüfen. Selbst wenn sich eine Stellenanzeige online preisgünstig schalten lässt, ist damit einiger Aufwand etwa für Layout sowie Inhalt verbunden. Deshalb kann es besser sein, sich auf einige Kanäle zu konzentrieren, statt überall zu inserieren.

• Tageszeitungen haben nicht mehr den umfangreichen Stellenteil der Vergangenheit, dienen aber immer noch zur Vermittlung von Fachkräften in der Region. Hier sollten etwa Unternehmen ihre Stellenanzeige schalten, die lokal verankertes Personal suchen. Ein oft unterschätzter Vorteil: Viele Menschen schneiden gedruckte Anzeigen aus, um sie später zu lesen. Oder geben sie anderen, die Interesse am Job haben könnten. Meistens ist eine parallele Online-Veröffentlichung möglich.
• Anzeigenblättchen rangieren vom Image her unter Tageszeitungen, bieten aber ähnliche Vorteile. Durch das Inserieren einer Stellenanzeige dort lassen sich noch kleinere Gebiete abdecken. Jobsuchende, die nicht weit pendeln können oder möchten, lassen sich gut über diesen Kanal ansprechen.
  Fachzeitschriften dienen eher der Suche nach Spezialistinnen und Spezialisten verschiedenster technischer, kaufmännischer oder allgemein akademischer Richtungen. Solche Publikationen haben normalerweise einen Online-Auftritt, dessen Nutzung sich lohnt: Die Fachkräftevermittlung läuft meistens bundesweit, oft sogar international.
• Online-Jobbörsen: Hier lässt sich prinzipiell jede Stellenanzeige schalten, weil Jobsuchende per Suchfunktion genau die Tätigkeit, Region oder weitere Parameter wählen können, die ihnen wichtig sind. Von potenziellen Auszubildenden über Aushilfen bis zu Fachkräften sind verschiedenste Gruppe erreichbar.

Personal lässt sich heutzutage über viele andere Wege finden

Auch wenn von Stellenanzeige schalten oder inserieren die Rede ist – bei der Personalsuche geht es nicht mehr nur um Print- oder Online-Anzeigen. Die Frage ist also, wo sich eine Stellenanzeige neben Zeitungen, Zeitschriften oder Online-Jobbörsen noch platzieren ließe.

• Eigene Medien. Wer eine Website hat, sollte dort natürlich jede Stellenanzeige veröffentlichen. Eine entsprechende Seite kann auf offene Stellen hinweisen und gleichzeitig als Landing-Page für Anzeigen dienen, die auf anderen Websites erscheinen. Ist es organisatorisch und technisch möglich, kann so sogar ein strukturierter E-Recruiting-Prozess beginnen. In Newslettern, Kunden- oder Mitarbeiterzeitschriften des Unternehmens lässt sich ebenfalls jede Stellenanzeige schalten. Das kann Bewerbungen von Menschen stimulieren, die den Betrieb schon kennen und gut finden.
• Social Media. Viele Firmen sind in sozialen Medien aktiv. Sie betreiben eine Präsenz bei Facebook oder Instagram, veröffentlichen Videos bei Youtube oder Tiktok, nutzen dort eigene Beschäftigte als Corporate Influencer. Auch diese Kanäle eigenen sich, um eine Stellenanzeige zu inserieren beziehungsweise auf die Personalsuche hinzuweisen und dann auf zur Zielgruppe passende Jobangebote zu verlinken. Wichtig ist dabei, das Layout einer Stellenanzeige oder die Machart eines Videos auf den jeweiligen Kanal und das dort anzutreffende Publikum abzustimmen. Gerade kleinere Unternehmen können mit Videos, die viral gehen, erhebliche Aufmerksamkeit erregen. So wie ein Glasermeister, der vor ein paar Jahren Auszubildende suchte und dabei zunächst eine Scheibe zerdepperte. Das Ergebnis nur auf der eigenen Facebook-Seite: über vier Millionen Aufrufe. Und alle Lehrstellen wurden besetzt.
• Fahrzeuge und Plakate. Auch Plakate am Eingang zum Firmengelände oder – gerade bei Handwerks- und Dienstleistungsbetrieben – überall dort, wo ihre Einsätze stattfinden, können auf offene Stellen hinweisen. Baubetriebe beispielsweise können entsprechende Schilder auf Baustellen platzieren. Und auch auf die Fahrzeuge des eigenen Fuhrparks passt die Botschaft: Fachkräfte gesucht.

Welcher Inhalt zählt beim Inserieren einer Stellenanzeige?

Wollen Unternehmen eine Stellenanzeige schalten, ist es nicht nur wichtig, wo sie inserieren beziehungsweise das jeweilige Jobangebot veröffentlichen. Sie müssen auch dafür sorgen, dass Inhalt und Layout der Stellenanzeige die Zielgruppe ansprechen sowie für große Aufmerksamkeit sorgen. Personalfachleute empfehlen, eine Stellenanzeige nach dem sogenannten AIDA-Prinzip aufzubauen. Dies heißt, vier Aspekte in folgender Reihenfolge zu berücksichtigen:

• Attention bedeutet, Aufmerksamkeit zu erregen.
• Interest bedeutet, Interesse zu erzeugen.
• Desire bedeutet, einen Wunsch zu wecken.
• Action bedeutet, zum Handeln zu motivieren.

Es gilt also, eine Stellenanzeige zu schalten, deren Inhalt und Layout dem Publikum zunächst einmal überhaupt auffällt. Dabei helfen insbesondere Überschriften, markante optische Signale oder etablierte Markennamen. Aus Aufmerksamkeit muss dann Interesse werden. Dazu dienen kurze, prägnante Botschaften, die darlegen, wen die Firma sucht und was sie generell anbietet. Um welche Tätigkeit geht es, ist es eine Vollzeit- oder Teilzeitstelle, befristet oder unbefristet?

Wer sich eine Mitarbeit vorstellen kann, dürfte danach weiterlesen und sollte gezielt im Wunsch bestärkt werden, sich zu bewerben. Das geschieht durch die genaue Beschreibung des Unternehmens sowie der konkreten Position und den mit ihr verbundenen Aufgaben oder den dafür erwarteten Qualifikationen. Ebenso wichtig ist aber die Präsentation der speziellen Leistungen, die bei einer Anstellung winken. Zu einer Bewerbung motivieren kann beispielsweise der Hinweis auf die große Familienfreundlichkeit des Betriebs oder erhaltene Arbeitgebersiegel. Der Verweis auf ein außergewöhnliches Betriebsklima im Unternehmen oder die Möglichkeit zum Homeoffice sollte ebensowenig fehlen wie die Darstellung der Vergünstigungen, die Beschäftigte erhalten – von Gehaltsextras über Programme zum betrieblichen Gesundheitsmanagement oder zur betrieblichen Altersvorsorge bis zur Werkswohnung, zum Jobrad oder zum Dienstwagen. Und dann gilt es schließlich, potenzielle Bewerberinnen und Bewerber zur Kontaktaufnahme zu bewegen.

Die Formulierungen müssen zur Zielgruppe passen

Wer eine Stellenanzeige schalten will, muss nicht nur auf korrekte und aussagekräftige Inhalte achten, sondern die passende Sprache einsetzen. Einerseits sind Fachtermini wichtig, um von Suchmaschinen gelistet sowie potenziellen Bewerberinnen oder Bewerbern verstanden zu werden. Andererseits gilt es, mit treffenden Formulierungen die Unternehmenskultur zu transportieren – eine Frage der Tonalität und direkten Ansprache. Während es für Start-ups normal scheint, das Publikum zu duzen, könnte dies bei als konservativ geltenden Traditionsfirmen irritieren. Wer nicht authentisch – etwa bemüht jugendlich – wirkt, erweckt oft weniger Interesse. Die Frage nach dem Duzen erfordert ebenso eine gute Abwägung wie jene, ob Anglizismen beim Schalten einer Stellenanzeige notwendig sind. Das muss immer zu Thema, Zielgruppe und Unternehmen passen. Manchmal ist ein gerader deutscher Satz mit klarer Aussage sinnvoller, etwa bei der Suche nach gestandenen Fachkräften im Handwerk. Manchmal wirken mit englischen Begriffen durchsetzte Beschreibungen besser, etwa beim Einstellen von Werkstudentinnen und Werkstudenten für Marketing oder Webdesign.

Was ist beim Layout einer Stellenanzeige zu beachten?

Beim Inserieren einer Stellenanzeige ist zunächst das übergeordnete AIDA-Prinzip zu befolgen. Im Detail besteht eine Stellenanzeige aber meistens aus sechs Abschnitten mit Antworten auf fünf W-Fragen. Wer sind wir? Was erwarten wir? Wen suchen wir? Was bieten wir? Wie bewirbt man sich? So werden alle Informationen geliefert, die zur Kontaktaufnahme motivieren könnten. Die Punkte sollten sich im Layout einer Stellenanzeige wiederfinden, die für Interessentinnen und Interessenten gut konsumierbar ist.

• Der Titel erklärt prägnant mit der Berufsbezeichnung, um welche Position es geht. Eindeutigkeit ist wichtig, weil ungewöhnliche Jobbeschreibungen ein Problem für Suchmaschinen im Internet sind.
• Das Unternehmensporträt kommuniziert knapp auf den Punkt die Arbeitgebermarke. Es gilt, sich vom Wettbewerb abzuheben und weniger mit trockenen Fakten zu punkten, als einem spannenden Arbeitsumfeld und -inhalt. Kernthemen: Branche, Produktportfolio, Standorte und Mitarbeiterzahl sowie besondere Erfolge, Arbeitsatmosphäre und Unternehmensvision.
• Die Tätigkeitsbeschreibung vermittelt einen Eindruck vom Arbeitsalltag und führt potenziellen Bewerberinnen oder Bewerbern vor Augen, wie erfüllend ihre Mitarbeit sein könnte. Hier kommen neben der konkreten Beschreibung der Tätigkeiten die Informationen, wo der Einsatzort ist und ob es um eine Vollzeit- beziehungsweise Teilzeitstelle geht, die unbefristet oder befristet ist.
• Anforderungen und Qualifikationen sind beim Erstellen der Stellenanzeige natürlich wichtig, sollten aber durchdacht sein und zutreffen. Es wäre sinnvoll, dies mit dem Team oder der Abteilung zu klären. Welche Kompetenzen sind unbedingt erforderlich, welche schön, aber nicht zwingend notwendig? Welche können während der Tätigkeit erlernt werden? Dies gilt es beim Schreiben der Stellenanzeige zu unterscheiden.
• Leistungen des Unternehmens sind nicht nur das Gehalt und eventuelle Extras. Dazu können auch Homeoffice oder andere für die individuelle Entscheidung wesentliche Aspekte zählen. Wichtig: Was ausgelobt wird, muss stimmen.
• Der Bewerbungsverlauf sollte kurz skizziert werden, um zur Bewerbung zu motivieren, weitere Schritte und Ansprechpartner darzustellen und so zur Kontaktaufnahme zu bewegen.

Layout der Stellenanzeige auch am Medium orientieren

Zum Schalten einer Stellenanzeige gehört natürlich auch das Design. So wichtig es ist, sie richtig – also informativ und appellativ – zu formulieren: Ohne optische Signale bringen die schönsten Worte wenig. Noch mehr als die Sprache, ist die Gestaltung gerade in kleineren Unternehmen ein Thema für externe Fachleute. Denn es reicht nicht, rasch eine Stellenanzeige zu verfassen und per Website oder Online-Jobbörse zu inserieren. Selbst im Internet sind Anforderungen an Schrift, Fotos, Logos oder Videos einzuhalten. Die Portale geben zwar Tipps , aber man will sich ja von der Masse abheben. Und wer eine Stellenanzeige auf Papier schalten will, braucht häufig noch mehr Informationen zu technischen Details, damit das gedruckte Stellenangebot gut aussieht. Auch beim Layout einer Stellenanzeige gilt, was beim Texten richtig ist: Zuerst eine oder mehrere Vorlagen für die jeweiligen Medien festlegen und dann den Standard konsequent einhalten, um einen Wiedererkennungswert zu erreichen.

Beim Schalten einer Stellenanzeige ist es wichtig, sich vor der Diskriminierung potenzieller Bewerberinnen oder Bewerber zu hüten. Dieses Video zeigt, was mit Blick auf das AGG im Unternehmen zu beachten ist.

Quelle: DATEV-TRIALOG

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