Werbegeschenke für Kunden rechtlich einwandfrei gestalten

DATEV-TRIALOG, das Magazin für erfolgreiche Unternehmen & Selbständige, berichtet:

Es gibt viele Ideen für nützliche und daher beliebte Werbegeschenke für Kunden. Es gilt aber, diese rechtlich korrekt sowie steuerfrei zu gestalten. Das gelingt am besten mit Unterstützung der Steuerberatungs- sowie der Rechtsanwaltskanzlei.

Es klingt wie eine Aufzählung banaler Alltagsgegenstände: Kugelschreiber, Notizbücher, Kalender, Feuerzeuge, Werkzeuge, Textilien, Süßwaren, Tassen, Taschen. Tatsächlich geht es um Ideen, wie sich erfahrungsgemäß allseits beliebte oder nützliche Werbegeschenke für Kunden gestalten lassen. In einer Werbeartikel-Wirkungsstudie hat der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) ihre Beliebtheit abgefragt sowie ihre Effizienz analysiert. Das Ergebnis: Fast alle Deutschen besitzen solche Artikel, 90 Prozent nutzen sie – zwei Drittel länger als ein Jahr. Werbegeschenke – egal ob bei einer Messe oder bei anderen Kontakten ausgetauscht – wirken offenbar beim Buhlen um Aufmerksamkeit oder bei der Kontaktpflege. Und Ideen für Werbegeschenke müssen nicht ungewöhnlich sein. Richtig gemacht, punkten konventionelle Präsente ebenso wie Trendprodukte. Was nicht heißt, dass es reicht, ohne großes Nachdenken einfach 08/15-Werbepräsente einzusetzen. Denn wer Werbegeschenke aus pfiffigen Ideen entwickelt und gekonnt übergibt, macht einen nachhaltigeren Eindruck. Dazu gehört auch, Werbegeschenke so zu gestalten, dass sie steuerfrei bleiben, die Empfängerinnen und Empfänger sie also nicht versteuern müssen.

Bei Ideen für Werbegeschenke ökologisch denken

Jeder Unternehmerin und jedem Unternehmer dürfe klar sein, dass Ideen für beliebte und nützliche Werbegeschenke für Kunden aktuellen Trends folgen. Wer punkten will, wählt eine Kombination aus Trendscouting und Nutzwert. Öko beispielsweise steht bei Werbepräsenten hoch im Kurs. „Der Trend zur Nachhaltigkeit und zu qualitativ hochwertigeren Produkten ist eindeutig“, sagte PSI-Geschäftsführer Michael Freter bereits bei der Werbeartikelmesse PSI 2018, als er ein Branchenbarometer präsentierte. 90 Prozent der befragten Werbeartikellieferanten und Händler listeten schon damals zertifizierte oder nachweislich nachhaltige Produkte. Bei jedem zweiten übertraf der Anteil nachhaltiger Produkte am Gesamtsortiment 30 Prozent. Präsente bestehen zunehmend aus nachhaltigem Material wie Holz, Textilien oder recyclebarem Plastik – ein anhaltender Trend. Das Onlinemagazin „foerderland.de“ erklärte dazu: „Giveaways werden zu Hapticals, die das Branding eines Unternehmens oder eines Produkts direkt erfahrbar machen.“ Wer Ideen für Werbegeschenke sucht, sollte Richtung Öko denken – es gibt sogar einen Nachhaltigkeits-Preis. Aber darüber nicht vergessen, dass zur Geschenkstrategie noch mehr gehört.

Ideen für Werbegeschenke: Messe und Dienstleister nutzen

Firmenchefinnen und Firmenchefs können sich über Ideen für Werbegeschenke für Kunden bei Spezialagenturen informieren und inzwischen wieder auf mancher Messe. Zwar steckten die Unternehmen 2022 laut GWW nur 2,8 Milliarden Euro in Werbegeschenke, insbesondere aufgrund massiver Kontaktbeschränkungen während der Corona-Pandemie. Doch davor machten Werbegeschenke bei Firmen mit bis zu 50 Beschäftigten einen Großteil des Werbe- und Kommunikationsbudgets aus und dürften künftig wieder wichtig sein. Besonders gut eingesetzt ist das Geld natürlich, wenn Werbegeschenke als Image- und Sympathieträger dienen. Die Suche nach dem Auffälligen, Außergewöhnlichen, Individuellen ist aber nicht einfach. Bei Messen etwa finden immer noch preiswerte, sogenannte Streuartikel bevorzugt Verwendung: Konventionell, aber wirkungsvoll. Mehr Aufmerksamkeit verschaffen jedoch Präsente, die Fantasie oder ein Bezug zu Produkt beziehungsweise Zielgruppe auszeichnet. Wie wäre es etwa mit Wimperntusche statt einem Kugelschreiber, falls das zum Betrieb und Produkt passt? Aber was immer Unternehmen in Sachen Werbegeschenke tun: Sie sollten es mit einem Plan machen.

Werbegeschenke für Kunden mit Strategie entwickeln

Pfiffige Ideen für Werbegeschenke für Kunden finden sich prinzipiell ebenso leicht wie richtige Anlässe zur Übergabe. Aber viele Firmenchefinnen oder -chefs überreichen ihren Beschäftigten noch immer einfach einen Werbemittelkatalog mit der Bemerkung: „Sucht was Schönes aus.“ Gute Ideen für nützliche oder bei Kunden langfristig beliebte Werbegeschenke sowie insgesamt stimmige Geschenkstrategien entstehen so nur selten. Zumindest die grobe Richtung bei Werbegeschenken des Unternehmens sollte deshalb eine Aufgabe der Firmenleitung sein.

Mit der Steuerberatungs- und Rechtsanwaltskanzlei ist der finanzielle sowie rechtliche Rahmen zu klären, in dem sich solche Präsente nutzen lassen. Es gilt insbesondere, Werbegeschenke so zu gestalten, dass sie steuerfrei bleiben, die Empfängerinnen und Empfänger sie also nicht versteuern müssen. Aber ebenso wichtig wie der steuerliche Aspekt ist natürlich das Präsent selbst sowie die damit verbundene Botschaft. Zwar lassen sich gute Ideen für Werbegeschenke etwa bei einer Messe oder in einem Katalog finden. Aber das wäre dann zunächst einmal nur der reine Gegenstand. Von großer Bedeutung sind die Aussagen, die Werbegeschenke symbolisch wie auch ganz praktisch zum Beispiel in Form einer Aufschrift transportieren. Deshalb gilt es mit Marketingfachleuten zu diskutieren, welche individuelle Aussage dem Unternehmen nachhaltig Aufmerksamkeit bringen könnte. Darauf sind die Präsente abzustimmen.

Werbegeschenke: Beim Gestalten an Anlass und Zielgruppe denken

Wer Werbegeschenke für Kunden so auswählen will, dass daraus nützliche und langfristig beliebte Werbegeschenke werden, sollte bei diesem Thema eine strukturierte Vorgehensweise wählen, statt aus dem Bauch heraus etwa bei einer Messe bestimmte Ideen aufzugreifen. Eine durchdachte Geschenkstrategie umfasst sieben Schritte und sollte regelmäßig auf ihre Wirksamkeit überprüft werden.

Bestandsaufnahme. Wieviel Geld haben in der Vergangenheit welche Arten von Werbepräsenten gekostet? Wer hat zu welchem Anlass was erhalten? In welcher Relation stehen die Ausgaben zu messbaren Ergebnissen in Form von Neu- und Folgeaufträgen oder erhöhter Bekanntheit? Haben diese Aktivitäten etwas gebracht, oder gilt die Schlussfolgerung „Außer Spesen nichts gewesen“?
Zielsetzung und Zielgruppe. Welchem Zweck soll der Einsatz der Werbegeschenke dienen? Das Unternehmen als Marke positionieren, ein Produkt präsentieren, durch unkonventionelle Aktionen allgemein zum Gesprächsthema werden? Entsprechend empfehlen sich unterschiedliche Werbepräsente, vom Dauerbrenner Kugelschreiber bis zum Sympathieträger Kuscheltier.
Anlass. In welchen Situationen beziehungsweise auf welchen Wegen sollen Werbegeschenke die Empfängerinnen und Empfänger erreichen? Es empfehlen sich mehrere Kategorien von Präsenten. Bei einer Messe sind als Werbegeschenke eher preiswerte, sogenannte Streuartikel sinnvoll, für persönliche Treffen hochwertigere Dinge wie eine elegante Powerbank oder ein robuster Rucksack – mit dezentem Logo, aber auch privat nutzbar und deshalb mit einer gewissen Einsatzgarantie versehen sowie natürlich möglichst nicht zu versteuern.
Passende Präsente. Anregungen der Beschäftigten helfen beim Entwickeln von Ideen für nützliche und langfristig beliebte Werbegeschenke, die zum Unternehmen oder Produkt passen. Wichtig ist, sich – auch unter Kostenaspekten – nicht zu verzetteln. Es empfiehlt sich, eine überschaubare Anzahl verschiedener Werbepräsente in größerer Stückzahl zu ordern, damit sie möglichst günstig bleiben. Hochwertigere Präsente, die persönlich überreicht werden, lassen sich außerdem durch eine kleine Geschichte zu ihrer Auswahl oder Bedeutung zusätzlich aufwerten. Solche Botschaften gilt es als Teil des Storytelling bei der Übergabe quasi mitzuliefern. Richtig gemacht, wirkt das authentisch und sympathisch. Zudem bleiben kleine Anekdoten vielen Gesprächspartnern in Erinnerung.

Werbegeschenke sollten steuerfrei bleiben

Hilfreiche Dienstleistungen. Wer Ideen für nützliche und langfristig beliebte Werbegeschenke für Kunden entwickeln will, sollte den Rat von Fachleuten einholen. Es ist wichtig, sich mit ihnen zu Themen rund um den Einsatz von Werbemitteln auszutauschen. Dazu zählt nicht nur eine Agentur, die aktuelle Trends kennt und Werbegeschenke mit aussuchen, gestalten oder ihre Herstellung organisieren kann. Wichtig ist außerdem Rücksprache mit der Steuerberatungs- und der Rechtsanwaltskanzlei über neue Rahmenbedingungen oder Urteile zu geschäftlichen Geschenken. Besonders gut kommen nämlich Werbegeschenke an, die durch perfekte Planung steuerfrei bleiben, also von Empfängerinnen und Empfängern nicht zu versteuern sind.
Projektleitung. Grundsätzliche Entscheidungen über die Geschenkstrategie sollten Aufgabe der Firmenleitung sein, die sich allerdings nicht im Kleinklein von Design und Auswahl verzetteln darf. Besser ist es, wenn die Geschäftsleitung zur Umsetzung der Geschenkstrategie eventuell mehrere Verantwortliche benennt, die sich permanent um bestimmte Aspekte des Themas kümmern. So lässt sich erreichen, dass wichtige Fragen regelmäßig aktuell beantwortet sind, zu steuerlichen oder rechtlichen Facetten ebenso wie zur grundsätzlichen Richtung.
Controlling. Es gilt regelmäßig zu hinterfragen, ob sich der Einsatz der aktuellen Werbegeschenke in der gewählten Weise lohnt oder Verbesserungsbedarf besteht. Für die Erfolgskontrolle empfiehlt sich die Nachfrage bei ausgewählten Kundinnen und Kunden, wie gut welche Präsente ankommen. Auch Beschäftigte können aus der Praxis berichten, was gut läuft und was ein Ladenhüter ist. Jene Artikel, die die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht zu Kundenterminen mitnehmen, sollten schnell aussortiert werden.

Unternehmen müssen – ausgehend von der aktuellen Bestandsaufnahme – regelmäßig die Ziele und Umsetzung der Geschenkstrategie überprüfen. Stimmen die Ergebnisse nicht mehr, braucht es neue Ideen, um passende Werbegeschenke für Kunden zu gestalten.

Ideen für nützliche und beliebte Werbegeschenke finden

Prinzipiell gibt es viele gute Ideen für Werbegeschenke für Kunden. Man kann erprobte Konzepte kopieren oder aus eigenen Produkten ein individuelles Portfolio entwickeln. Aber ist es nicht automatisch sinnvoll, zwanghaft auffällig sein zu wollen. Beliebte Werbegeschenke sind auch jene, die wenig aufregend wirken, aber nützliche Eigenschaften haben. Laut einer Umfrage von YouGov führen im Ranking der beliebtesten Werbegeschenke technische Gadgets, etwa, Power-Banks. Auch Klassiker wie Regenschirme oder Kugelschreiber bleiben beliebte Werbegeschenke, ob bei einer Messe oder anderen Terminen. Konventionelle Ideen müssen nicht schlecht sein, wenn es gelingt, Werbegeschenke gut zu gestalten. Eine Tasse mit Fotoaufdruck fällt mit entsprechender Botschaft auf, und schon die Tassenform kann Akzente setzen. „Nie mehr den Löffel vergessen kann der Beschenkte mit einer Tasse, bei der das Besteck im Henkel seinen Platz findet“, so „deutsche-startups.de“. Alles andere als Standard sei auch ein Duftkalender, der jeden Monat mit einer neuen Überraschung für die Sinne aufwartet.

Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Präsente

Konventionelle Ideen können für nützliche und langfristig beliebte Werbegeschenke für Kunden also genau das Richtige sein. Das Konzept muss aber durchdacht sein, damit Werbegeschenke zum Unternehmen passen und sich gut gestalten lassen. Als Werbegeschenke für eine Messe können durchaus preiswerte, sogenannte Streuartikel dienen, etwa Kugelschreiber. Aber erstens mit Firmenlogo oder eindeutiger Botschaft, ohne aufdringlich zu wirken, und zweitens von guter Qualität. Sonst ärgern sich Beschenkte über Werbegeschenke, die nach wenigen Einsätzen kaputtgehen – selbst wenn sie durch gute Planung steuerfrei, also von Empfängerinnen und Empfängern nicht zu versteuern sind. Das schadet dem Image des Unternehmens, von dem das Präsent kommt. Drittens sollte man Werbegeschenke nachhaltig gestalten. Beim Kugelschreiber würde sich die Mine in einer Papphülle statt in einer Plastikröhre anbieten. So lässt sich quasi wie mit einer Checkliste jede Idee für Werbegeschenke darauf prüfen, ob sie funktioniert. Noch besser ist natürlich eine individuelle Mischung aus Produkt und Botschaft nach folgenden Prinzipien.

Sympathieträger etablieren. Präsentieren Sie Ihr Unternehmen überraschend und sympathisch. Vielleicht bietet sich ein kleines Maskottchen an? Dieses könnte sich als Stofftier oder als Aufdruck auf verschiedenen Geschenken wiederfinden.
Produktdetails präsentieren. Verwenden Sie Teile aus der Fertigung für pfiffige Werbegeschenke. Diese können beispielsweise als Briefbeschwerer dienen oder Verwendung als Schlüsselanhänger finden.
Botschaft formulieren. Nutzen Sie anlässlich eines speziellen Kundenkontakts besondere Werbegeschenke. Nach Reklamationen könnte eine Stoff-Hexe mit der Botschaft „Die Fehlerhexe, die als Ursache gefunden wurde“ Sympathie wecken. So passend wie praktisch wäre ein mit Firmenlogo versehener Schirm, überreicht mit der Zusage: „Wir lassen Sie bei Reklamationen nicht im Regen stehen“.

Ideen zur Übergabe der Werbegeschenke

Beeinflusst werden Ideen für nützliche oder bei Kunden erfahrungsgemäß besonders beliebte Werbegeschenke nicht nur vom Produkt und von der Zielgruppe, sondern auch vom konkreten Anlass des Einsatzes. Diese drei Aspekte sollten aufeinander abgestimmt sein, wenn man Werbegeschenke nutzt, sei es bei einer Messe oder bei anderen Terminen.

Anlass. Zum Einsatz kommen Werbegeschenke unter verschiedenen Rahmenbedingungen. Etwa bei öffentlichen Veranstaltungen wie Messen, Konferenzen, gesponserten Events. Oder bei individuellen Gesprächen zur Beratung sowie am Point-of-Sale. Das Präsent sollte mit Botschaft und Wertigkeit zum Anlass passen. Reichen beim normalen Messestand kleine Artikel zur allgemeinen Erinnerung, dürfen Werbegeschenke beim imposanten Auftritt auf einer Leitfachmesse gern auch größer sein. Erhalten Interessentinnen oder Interessenten beim Erstkontakt nur den einfachen Kugelschreiber, darf es bei Stammkundschaft nach Beratungsgesprächen gern ein hochwertigerer Füllfederhalter sein. Hier ist Fingerspitzengefühl beim Planen nötig, um die richtige Balance aus zu billig/zu teuer und unpersönlich/zu persönlich zu finden.
Situation. Wird das Präsent bei einer Großveranstaltung genutzt, im persönlichen Kontakt oder verschickt? Die Wirkung des Präsents hängt daran, ob die Art der Übergabe zur Situation passt. Am besten ist für Werbegeschenke die persönliche Übergabe, etwa beim Kundenbesuch oder einer Messe. Ein netter Smalltalk verleiht ihm eine besondere Note. Beim Postversand ist zu klären, wie ein individuelles Element bei der Verpackung oder ein persönliches Anschreiben die Wirkung verstärken kann. Lieblos eingetütete Sendungen mit Standardanschreiben kommen selten gut an.
Personalisierung. Grundsätzlich lassen sich Werbegeschenke individuell für Empfängerinnen oder Empfänger gestalten, etwa durch Eingravieren des Namens auf einem Füllfederhalter. Es sollte aber gut überlegt sein, ob das sinnvoll ist. Ein persönliches Anschreiben – bei Postsendungen – wirkt immer und wird nicht weitergegeben. Doch auch ein auf eine Person individualisiertes Präsent lässt sich nicht einfach weitergeben, selbst wenn jemand keine Verwendung für das Werbegeschenk hat. Also landet es eventuell in einer Schublade und entfaltet nirgends seine Wirkung.

Bei Ideen für Werbegeschenke ans Versteuern denken

Ideen für nützliche und langfristig beliebte Werbegeschenke für Kunden berücksichtigen auch eine optimale Steuergestaltung. Wer schenkt, setzt so die eigenen Kosten als Betriebsausgaben an und erspart den Beschenkten, Werbegeschenke als geldwerten Vorteil versteuern zu müssen. Weil sich gesetzliche Vorgaben immer wieder ändern und Gerichtsurteile zur neuen Auslegung der Paragrafen führen, erfordert dies eine enge Abstimmung mit der Steuerberatungskanzlei.

Steuerlich ansetzbar sind Werbegeschenke für Kunden und Geschäftspartner bis zu einem Wert von 35 Euro netto. Mehrere Zuwendungen innerhalb eines Jahres addieren sich und dürfen diese Obergrenze nicht überschreiten. Damit Werbegeschenke für Empfängerinnen und Empfänger keine zu versteuernden Einnahmen, sondern steuerfrei sind, sollten Schenkende eine Pauschalsteuer von 30 Prozent ans Finanzamt abführen. Diese Übernahme der Pauschalsteuer gilt nicht als weiteres steuerlich relevantes Präsent.
Als Entnahme aus dem Betriebsvermögen gelten Werbegeschenke für Kunden mit einem Wert von über 35 Euro. Sie lassen sich nicht als Betriebsausgabe ansetzen und sind vom Unternehmen als Gewinn zu versteuern.
Ohne Wertgrenze verschenken lassen sich Werbegeschenke, die ausschließlich für betriebliche Zwecke dienen – auch das ist beim Gestalten wichtig. Wer etwa Software verschenkt, die nur für berufliche Tätigkeiten nutzbar ist, kann über 35 Euro ausgeben.
Eine Dokumentation ist erforderlich, um die Anerkennung von Präsenten im Wert von bis zu 35 Euro als Betriebsausgaben beim Finanzamt durchzubringen. Hierfür ist eine Liste über die jeweiligen Empfänger zu führen.
Ausnahmen greifen nur für preiswerte, sogenannte Streuartikel mit einem Wert von unter zehn Euro pro Stück, etwa Kugelschreiber oder Regenschirme. Solche Werbegeschenke müssen weder Schenkende noch Empfängerinnen oder Empfänger versteuern, weil sie nicht als geldwerter Vorteil gelten.
Tipps der Steuerberatungskanzlei machen eine Geschenkstrategie rechtlich wasserdicht. Sie erleichtern die Beachtung steuerlicher Details. So gelten etwa besondere Regeln für Präsente, die ins Ausland gehen. Deshalb ist es empfehlenswert, sich regelmäßig mit Fachleuten auszutauschen.

Den Rechtsrahmen für Werbegeschenke beachten

Oft signalisiert beim Thema Werbegeschenke für Kunden schon der gesunde Menschenverstand, ob eine Idee suboptimal ist. Das Set neuer Golfschläger als Geburtstagsgeschenk für den Leiter Einkauf beim Großkunden dürfte sicher nicht als kleine Aufmerksamkeit gelten. Doch manchmal geht es bei der Einschätzung von Wertigkeit, Übergabesituation und Formulierungen in einem Begleitbrief um Nuancen. Gerade, wenn unkonventionelle Ideen für nützliche oder vermeintlich allseits beliebte Werbegeschenke mit Pfiff dazu führen, dass etwas Ungewöhnliches herauskommt. Oder wenn Unternehmen ihre Werbegeschenke so gestalten, dass sie vordergründig keinen hohen Wert haben, ideell aber unbezahlbar sind. Sport- oder Konzerttickets sind immateriell viel wertvoller als die aufgedruckten 30 Euro, wenn eine Veranstaltung seit Monaten ausverkauft ist. Es geht nicht nur darum, ob Werbegeschenke steuerfrei sind, Beschenkte sie also nicht versteuern müssen. Ins Gespräch bei der Rechtsanwaltskanzlei gehören auch neue Entwicklungen zum Thema Compliance. Beschäftigte sollten die Tücken des Themas ebenfalls kennenlernen – in Schulungen zur Compliance-Strategie für Werbegeschenke.